老牌的关键词广告”与“新宠信息流广告”权威指南

显示全部楼层 · 2018-12-21 09:45:08

前言：广告主大把、大把的银子撒向搜索引擎关键词投放与信息流广告，动辄几百万甚至上亿预算，也穷尽各种方法和资源以提升这两个渠道的效果。今天这篇正是给这样的企业主提供的投放攻略，我们请来了知名营销专家——马树春带来精准营销投放宝典，马树春在近10年的营销经验中，管理过数亿级别的广告预算的投放，服务过1号店、链家地产等知名企业。今天，我们一起与这位资深营销人来畅谈：老牌搜索引擎关键字广告VS新宠移动端信息流广告的投放指南。

九枝兰：随着信息流广告、程序化广告的兴起，老牌的精准营销渠道——搜索引擎关键字广告目前现状如何，是否在走下坡路？
马树春：说到精准营销，投放效果最好的就是关键字广告，从互联网广告兴起到现在慢慢趋向成熟，关键字广告是广告主的必选投放渠道，精准营销中最核心的广告形式。关键字广告现在市场相对成熟，对广告投放的优化方法也趋于数据分析+系统支撑+人工经验。随着整个互联网的变化，广告巨头的形成，让整个市场越来越成熟化，必然会涌现出更多的媒体和更多的投放方式，广告主的预算就会被瓜分，关键字广告预算占比略微下降。今年广告法很多涉及了主流的互联网广告投放具体细节要求，造成关键字广告位减少，广告物料更加严苛，让很多广告主受到了影响，但关键字广告并没有走下坡路，只是更规范更理性的投放趋势日益明显。搜索关键字广告仍然是未来2-3年必然要选择的投放渠道，而投放策略需要不断的随着市场变化不断更新和优化。

九枝兰：不同预算下的企业网络营销首选渠道都是关键词投放吗，如何做到在各种渠道中预算的科学配比？
马树春：广告主大概分为两类，一类是品牌类，另一类是效果类。对于品牌类广告主，展示广告的预算占比较大，而效果类的广告主则关键词搜索广告的占比相对更高。但整体看，广告主都需要投放搜索关键字广告，只是在预算不同的情况下，配比会有差异，大概如下图，根据自身的情况进行配比：

九枝兰：目前百度都有哪些广告产品？广告主该如何选择？百度的每个商业产品的广告投放预算占比大概是什么情况？
马树春：百度产品有搜索推广（分PC和移动），DSP，百度手机助手，秋实以及最新的信息流广告。
假设在一百万预算的情况，以APP为主的客户可能50-60%的预算在关键词广告进行投放，20-30%为移动端的百手，10-15%被DSP和秋实瓜分掉。信息流广告，属于测试阶段，预算配比在5%。如果客户是正常网站的广告主，预算的80%都为搜索推广，20%为DSP +秋实，后期随着信息流的开放，配比可能会替代秋实和DSP。

九枝兰：搜索引擎关键词投放是否有整套优化的流程或者方法论？
马树春：优化必须结合客户的推广目标，根据客户推广目标制定的策略才能以正确的方向执行。假设客户的目标是ROI，以途家为例的优化流程是：
第一：确定投放产品——在途家网站中寻找ROI高的产品“热销家庭酒店”；
第二：确定投放地域——需求地域：广州、成都，三亚；
第三：确定投放时间——淡旺季，如何利用淡旺季差异化投放；
第四：数据分析，不断调整——在原有账户的基础上进行数据分析，取长补短。然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调整。但整体的优化都是基于数据分析做出调整动作，如下图，是我们代理公司积累了多年经验总结出来的优化理论并做成系统，进行广告自动优化：

九枝兰：在进行SEM投放时，需要配备哪些岗位，各个岗位的主要职责有哪些？
马树春：我们配备项目经理、优化师和执行人员。项目经理主导项目进度、时间把控、完成情况、包括策略的调整和出现问题后的沟通。优化师对主要的、核心的关键词调整、分析、数据的对比等工作。执行人员负责关键词的上传、调整等具体工作。其中，也可以用九枝兰研发的SEM自动优化工具替代一部分人工工作量。

九枝兰：移动端信息流广告现阶段情况如何，投放技巧有哪些？
马树春：从目前的APP覆盖人数来看，TOP20之前媒体的覆盖人数明显多于TOP20之后，绝大多数流量掌握在少数的Hero APP当中，长尾APP数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。从目前的APP服务类型来看，移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全，基本覆盖了用户的日常生活，APP使用已经成为用户生活重要的组成部分。原生广告也就是信息流广告，一方面由于移动端广告展示空间的不足，倒逼媒体及营销服务商研发新的广告形式，另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加，导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前已应用原生广告的APP类型有社交类、工具类及新闻资讯类。我们现在的广告主主流投放的，如今日头条，广点通，UC，猎豹等等，这种广告投放最核心的地方在于定向和创意，使得广告更贴合媒体本身内容。所以广告创意是优化的重中之重，现在投放效果数据比较好的，真人实拍类效果表现较优，比如我们给客户投放的一些广告创意如下：

而另一个最重要的问题是在投放中如何跑量，如果开始账户的量没跑起来，就没有优化的可能。
所以做这类媒体的投放策略是：
第一步：用广告创意+文案，开始跑量；
第二步：等量跑起来后，根据定向方式：性别+地域+行为定向+关键字定向+兴趣定向进行优化。另外需注意：最影响广告投放的方式需要特别的一点是性别+兴趣定向；
第三步：精细优化的阶段，通过数据的分析来进行不同的创意不同的广告定向来优化后端数据。按照这个流程做下来，在信息流类广告中，1个月左右效果就会非常明显。

九枝兰：新媒体信息流广告，哪些行业适合投这些渠道？
马树春：信息流广告，广告主投放的时候需要搭配组合投放。总体来说，金融行业的客户占比比较大，效果也不错。今日头条已经成为新闻端的超级APP，变现能力强，人群占比比较平衡，大部分行业都可以投放。UC，是神马下面的信息流，从现在大部分广告主的反馈看，没有太大的行业倾向性。广点通更偏向年轻化，游戏，休闲类的广告主更适合投放。

九枝兰：PC端和移动端关键词投放的对比——移动端网民行为越来越碎片化，关键字广告如何获得效果最大化？
马树春：移动端流量的上涨是随着网民的使用场景和设备的改变形成的，既然涉及到使用场景，就会涉及更多的行为碎片化。而移动端的关键字广告一定是H5与APP的结合投放，使用系统支持+多创意形式+优化经验能达到最佳性价比。比如：我们的客户1号店，拥有较强力量的技术团队，有自己的用户对接系统，而本身我们公司也有对应的优化系统，通过系统对接，各自取长补短，能够最高性价比的获得关键字广告在移动端的投放，除了常规的广告优化外，提出重新选择产品组合，解决流量投放产品单一的问题，通过利用一号店cookiemapping收集人群，合理使用百度媒体提供的各个品类的受众包和媒体包，针对品类做精细化投放。

所以如果发挥更大的价值，系统支持+多创意形式+优化经验必不可少。

九枝兰：未来2-3年精准营销的趋势是什么？
马树春：精准营销的未来战场一定在移动端，最初移动Wap端和 APP流量极小， 2014年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。移动媒体体量分级，APP成为移动营销主战场，平台级APP、Hero APP、中长尾APP在定价模式、投放方式等各方面均有差异。随着APP的数量不断增加，投放的媒体会更多样化，分散化。未来2-3年内移动端广告的程序化购买是大势所趋，而在这个阶段更需要技术力量支撑，才能实现移动端程序化购买。

九枝兰：为了让营销效果达到最大化，在营销渠道优化之外，广告主还需要做什么？
马树春：企业需注重内部的产品优化、网民体验的提升等问题。现在成熟的广告主，都会对自己站内或者APP进行产品优化，最重要的有互动，有好的网民体验，这样广告流量进入的时候才能留存。如果本身产品有问题，网站或APP的体验很差，即使广告投放和优化再好，也是白浪费钱。

文章来源：http://www.jiuzhilan.com/jiuzhilan-interview-precision-marketing-20161111-01/